Discourse Team
Apr 20, 2026 • 4 min read
アメリカ全土のショッピングモールに展開する高級ランジェリーブランドは、新しいロイヤルティプログラムを必要としていました。顧客エンゲージメントの向上に応じて特典や報酬を提供する段階制のシステムですが、彼らはポイントやバッジを超えた、顧客同士が実際に交流できる場所も求めていました。
Fueledがプロダクト戦略、コンセプト探索、エンドツーエンドの体験設計を主導し、ロイヤルティとコミュニティが一つの統合されたプロダクトとして融合する方法を定義するとともに、iOSとAndroid向けのフロントエンド体験レイヤーを構築しました。Discourseは世界クラスのコミュニティインフラを提供しました。私たちは共に、ロイヤルティが取引的にならずに会話的であるエンゲージメントプラットフォームを作り上げました。
ブランドが必要としていたもの
このブランドは、インクルージョンと真正性への意図的な転換を図る前、長年にわたって憧れを喚起するマーケティングに頼ってきました。デジタル体験を含め、すべての顧客タッチポイントがその変化を反映する必要がありました。
彼らのロイヤルティプログラムは、3段階のティアにわたって特典がエスカレートするポイント制システムという機能する構造を持っていましたが、社内ではそれらのティアがまだ「ティア1」「ティア2」「ティア3」と呼ばれていました。そのフレームワークには個性がありませんでした。ブランドはプログラムを割引や早期アクセスを超えたものにしたいと考えていました。なぜなら、最もエンゲージメントの高い顧客が繋がり、何かに属しているという感覚を持てる場所を求めていたからです。
同時に二つのことを実現する必要がありました。ロイヤルティプログラムには顧客が自分自身を重ねられるアイデンティティが必要であり、ブランドにはそれらの会話をスケールで受け止められるコミュニティプラットフォームが必要でした。
Fueledがプロダクトを設計した方法
Fueledはまず、ロイヤルティプログラムの中で「コミュニティ」が実際に何を意味し得るかについて、複数のプロダクト方向性を探ることから始めました。問題は、コミュニティ、ロイヤルティティア、コンテンツ、会話が一つのアプリ体験の中でどのように関係し合うべきか、そしてそのプロダクトがどのような形を取るべきかということでした。
彼らはブランドの顧客数千人のオンラインパネルを通じてリサーチを実施し、大規模なアンケートと一対一のインタビューを用いて、命名の階層、トーン、価値への期待、そして異なるプロダクトコンセプトへの反応をテストしました。顧客は、抽象的すぎたり過度に凝ったりしない明確でエネルギッシュな言葉を求めており、カジュアルで親しみやすいトーン、そして祝祭的でありながら排他的でない形でティアの地位を強調するビジュアル階層を望んでいました。
それらの知見が完全なプロダクト定義を導きました。Fueledは、メンバーがスタイリングアドバイス、製品に関するディスカッション、ブランドへのフィードバックを投稿するフォーラム体験と、顧客がロイヤルティティアに紐づいたキュレートされたコーディネートのインスピレーションを閲覧・共有するルックブック体験を設計しました。ティアの命名システム（Insider、All Access、VIP）、各レベルを区別しながらもブランド全体を補完するカラーパレット、新しいリワードプログラムのロゴ、そしてロイヤルティをアプリ内で押しつけがましくなく存在感を持たせるUIインテグレーションを構築しました。
Fueledはその後、iOSとAndroid全体にわたってフロントエンド体験全体を構築し、プロダクトビジョンを完全に統合されたモバイル体験へと変換しました。顧客はアプリを離れたり別のプロダクトに移ったような感覚を覚えることなく、ロイヤルティステータスを確認し、ルックブックをスクロールし、新製品に関するフォーラムスレッドに立ち寄り、他のメンバーとリアルタイムチャットに参加することができます。
スケールでのコミュニティインフラ
私たちはコミュニティエンゲージメント部分のインフラを提供しました。ブランドのデジタル体験に組み込まれたフォーラムおよびリアルタイムチャットプラットフォームであり、過去30日間だけで約143,000件を含む合計510万件以上のサインアップと、合計110万件のいいねを記録しながら成長しています。トピック総数は51,386件で、過去30日間で1,535件の新規トピックが作成されるという急増を見せており、直近7日間だけで321件に上ります。
毎月何十万人ものユーザーとブランドの熱狂的なファンが参加し、トピックを作成し、返信を投稿し、リアルタイムでチャットし、互いのコンテンツを支援しています。プラットフォームは設計された通りのことを実現しています。つまり、クーポンコードとは無関係な、顧客が戻ってくる理由を提供しているのです。
私たちのフォーラムとチャットの機能は、ブランドにデュアルモードのエンゲージメントレイヤーを提供しました。フォーラムが製品に関するディスカッションやスタイリングアドバイスのような長文の会話を処理する一方で、チャットは人々が毎日確認するきっかけとなる即時性を提供します。どちらも私たちのインフラ上で動作しており、別々のツールを繋ぎ合わせるオーバーヘッドなしに、一つのプラットフォームが二つの異なるエンゲージメントパターンを支えています。
ピースが繋がる仕組み
このプロジェクトが機能しているのは、二つの要素が密接に繋がっているからです。Fueledのプロダクト戦略と体験設計は、ティアの命名やカラー選択と同様に、コミュニティ体験も形作りました。ブランドが時代遅れの理想から離れるにつれ、すべてのタッチポイントがよりインクルーシブで真正性のある声を反映する必要がありました。Fueledがエンドツーエンドのプロダクト体験を担ったことで、リワードプログラム、フォーラム、ルックブック、コミュニティプラットフォームがアプリに後付けされた別々の機能ではなく、同じプロダクトの一部として感じられるよう保つことができました。
私たちのプラットフォームは、ロイヤルティティアにプログレスバーを超えた居場所を与えました。Insider、All Access、VIPはコミュニティの中のアイデンティティであり、フォーラムとチャットチャンネルはメンバーがブランドおよび互いと、帰属意識を強化する形でエンゲージできる場所を提供しています。
Fueledがプロダクトと体験を所有しました。Discourseがコミュニティをスケールで運営しました。
成果
ブランドのエンゲージメントプラットフォームはiOSとAndroidのモバイルアプリ内で稼働しており、現在までに510万件以上のサインアップを集め、約40万件のフォーラム投稿を生み出し、数十のチャンネルにわたるアクティブなリアルタイムチャットを維持しており、コミュニティは月に約143,000件の新規サインアップというペースで引き続き成長しています。
リワードプログラムとコミュニティは相互に作用し合い、顧客は参加し続けています。従来のポイントプログラムとして始まったものが、ブランドとその顧客に継続的なエンゲージメント、繋がり、長期的な価値をもたらすコミュニティ主導の体験として機能するようになりました。私たちはFueledとのデジタルイニシアチブにおけるパートナーシップを継続し、すでに機能していることをさらに発展させ、誰もが知るブランドが買い手を真のファンへと変える手助けをすることを楽しみにしています。
原文はこちら：
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